Давайте начнем с определения.
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка - это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с вашим брендом, превращения их в лиды и конверсии их в покупателей.
В онлайн-мире этот процесс обычно состоит из следующих этапов:
- Привлечение трафика на сайт или ;
- в обмен на email-адрес потенциального клиента;
- Взращивание («разогрев») лидов с помощью серии маркетинговых писем в email-рассылке;
- Отправка «теплых» лидов на лендинг, где они конвертируются в покупателей, или передача их сотруднику отдела продаж.
Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.
Тип воронок обуславливается целями.
Возможные цели воронки:
- Продать товар (реальный или виртуальный);
- Собрать подписную базу;
- Прорекламировать (платный или бесплатный).
Естественно, воронки можно использовать или для подписки на демо-версию вашей платформы.
Принцип построения воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все клиенты проходят определенные этапы, прежде чем купят товар или услугу.
Как видно на диаграмме ниже, этапы модели AIDA описывают, как клиенты думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).
В чем выгода маркетинговых воронок?
Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.
Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”
И мы знаем причины.
Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.
Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут вам упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.
И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку. C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах.
Для каждого этапа пути клиента маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым клиенты приблизятся к решению о покупке.
Также на каждом этапе они используют различные , чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.
Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.
Все вышесказанное хорошо объясняет, почему маркетинговые воронки выгодны для бизнеса, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.
Ключевая причина современной популярности - это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.
Если быть точнее, вам приходилось по отдельности:
- вести рекламные кампании в социальных сетях;
- разрабатывать лендинги;
- настраивать серии автоответчиков;
- создавать ;
- обращаться к клиентам с предложениями допродажи или напоминать им о брошенной корзине;
- и многое другое.
Сейчас вы можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее - это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.
Автоматическая воронка – плюсы
- Вам больше не нужно тратить время на интеграцию различных инструментов для создания собственной маркетинговой воронки - все делается автоматически;
- Вам не нужно оплачивать дополнительные инструменты, например, редактор лендингов, платформу email-маркетинга, автоответчик, редактор рекламы для социальных сетей, вебинары и пр. - все это доступно в аккаунте GetResponse;
- И наконец, благодаря встроенному функционалу обработки и отслеживания платежей вы можете одновременно продавать и анализировать показатели продаж.
Каким компаниям маркетинговая воронка подходит больше всего?
Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.
Локальные компании
Представьте, что вы владеете локальным бизнесом, например, агентством по планированию свадеб.
В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях.
На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лиды, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами по подготовке к свадьбе.
После прочтения материалов подписчик может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.
Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. вашей услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой клиент может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.
Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.
Коучинг
Представьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите продать новой аудитории онлайн-курс или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.
После того как пользователь заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.
После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.
В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.
Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж. Вот и все.
Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.
Интернет-магазины (E-commerce)
Представьте, что вы владеете магазином, где продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.
Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лиды, которые заполнили форму подписки.
Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они будут конвертированы в покупателей. Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте им еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.
Как пройти все этапы воронки? Стратегии и приемы
Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.
Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.
В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику
Узнаваемость бренда
Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то вам просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.
Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.
Следует помнить о том, что вашей задачей является не только привлечение любой аудитории. Вы должны привлечь ЦЕЛЕВУЮ аудиторию, т.е. группу лиц которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.
Вы хотите знать, сколько людей посетило ваш сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.
6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию
Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.
Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.
Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики - все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию вашего бизнеса.
Маркетинговая воронка – примените на практике
Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени . Так как вы собираетесь использовать эти знания?
Расскажите в комментариях ниже.
Michał Leszczyński
Руководит отделом контент-маркетинга в GetResponse, отвечает за координацию проектов. Имеет степень бакалавра международного бизнеса и магистра стратегического маркетинга. Более 8 лет работает в GetResponse, автор более 100 статей, в том числе для таких интернет- изданий, как Online Marketing Polska, SocialPress.pl, Marketer+, Marketing w Praktyce. Хобби: восточные боевые искусства (тайский бокс).
У вас есть отличный товар, который никто не покупает? Вам нужна маркетинговая воронка! О том, как построить простую, но эффективную маркетиновую воронку, рассказал Си Куан Онь в блоге Ahrefs, перевел сайт
Seonews.ru
Что такое маркетинговая воронка?
Маркетинговая воронка - последовательность этапов привлечения покупателей. Почему «воронка»? Потому что на первом этапе людей очень много. Потом на каждой последующей стадии людей остается все меньше. А покупают в итоге совсем немногие (относительно количества людей на первом этапе).
И если количество людей в каждой стадии рисовать отрезком или «облачком» соответствующей величины – и если каждую следующую стадию писать под предыдущей – то в итоге все отрезки/облачка сложатся в картинку вроде перевернутой пирамиды. Или же, весьма похоже, сложатся в подобие типичной воронки для процеживания.
Вот как это работает. Представьте, что у вас интернет-магазин необычных головных уборов. Из поиска в Google по соответствующему запросу 100 человек видит ваш сайт в первой странице выдачи.
Но вы не в топ-5 – потому только 40 человек переходят на ваш сайт .
На вашем сайте вы предлагаете 20% скидку в обмен на подписку – и 20 человек принимают ваше предложение. Жизнь располагает обычно так, что только 10 человек используют ваш промокод и покупают шапку в вашем магазине (а из двадцатерых неподписавшихся, но заходивших на сайт, при этом шапку не покупает никто).
Поскольку люди уходят на каждом этапе, верхняя часть (осведомленность) всегда больше нижней части (конверсии): в нашем примере 100 человек вверху воронки – > 40 -> 20 -> 10 человек-покупателей внизу воронки.
Первый этап воронки. Люди осведомлены о вашей экспертности
Первым этапом воронки является осведомленность. Именно здесь люди, у которых есть определенная проблема, узнают о том, что вы можете ее решить.
Что бы это ни было, теперь они знают, что вы существуете. Некоторые (вероятно, <1%) могут даже на этом этапе сразу стать покупателями. Остальные сразу ими не станут – но это нормально. Они теперь знакомы с вами, они помнят, что ваш бренд связан с проблемой, с которой они сталкиваются.
И вот тут-то в игру с клиентами верхней части воронки вступает активность маркетологов: не продающая, а экспертная, просветительская .
Больше говорите о проблеме. Убедите людей в том, что эту проблему можно и нужно решать. Обучите их, как это сделать. Свяжите проблему с вашим брендом и вашим товаром. А также с вашим сервисом по доставке товара и (если есть) по его примерке или установке и подключению, обслуживанию и так далее.
Для этого вы должны присутствовать в основных каналах, где ищут информацию ваши клиенты.
а) Google
Проведите исследования ключевых слов. Например, примените инструмент Keywords Explorer для поиска актуальных тем, которые ищут наши целевые клиенты. Затем углубитесь в показатели SEO, чтобы убедиться, что каждая написанная вами статья имеет потенциал поискового трафика.
б) YouTube
Хотя YouTube существует с 2005 года, маркетологи все еще обсуждают видеомаркетинг как новый тренд. Несмотря на наличие одного миллиарда пользователей, YouTube по-прежнему довольно заброшен для бизнеса. Но вы должны быть там!
Процесс продвижения себя в YouTube такой же, как и в Google. Проведите исследования ключевых слов, чтобы определить, какой контент нужно создать. А затем продуцируйте качественные эффектные видео для размещения на YouTube.
в) Интернет-сообщества
Онлайн-сообщества (группы Facebook, тематические форумы и так далее) - места, где люди с общими интересами задают вопросы, делятся проблемами, подшучивают и заводят друзей. Есть сообщества для каждой мыслимой темы – и нет лучшего места, если вы хотите достичь своей целевой аудитории.
Некоторые из этих сайтов получают миллионы посетителей в месяц, часть которых вы можете привести на свой сайт. Хотя не существует единой стратегии, подходящей для всех онлайн-сообществ, всегда справедливы три принципа:
- Найдите правила сообщества (описание целей и задач, направления). И твердо следуйте им.
- Не только пишите свое – но постоянно и по делу комментируйте чужое, поддерживайте обсуждения, участвуйте в активностях, во все вносите свой вклад . Люди с большей вероятностью будут доверять тому, что вы говорите, когда вы не только «питаетесь» информацией группы, но и сами даете другим питательный ресурс информации, общения, эмоций, коммуникации. Докажите, что являетесь ценным членом группы.
- Постите нечто уникальное, интересное людям и адекватное темам сообщества, а не прямо продающее. Никому не нравится член сообщества, который только продает. Если войдете в группу, оставите ссылку на свой сайт и уйдете – админ вас забанит быстрее, чем вы произнесете «маркетинговая воронка». А некоторые еще и запомнят ваш URL, товар или бренд с отрицательной стороны.
г) П одписчики влиятельных лиц вашей отрасли
Если у вас есть ярко отраслевые товары (скажем, товары медицинского назначения, товары для макияжа и визажа, товары для раннего развития ребенка и так далее), вы знаете, что в вашей отрасли (отраслях) есть мэтры и гуру, которые уже привлекли большую аудиторию лояльных читателей/слушателей/зрителей.
Почему бы не использовать это? Работая с авторитетами, вы можете представить свой бренд, продукт или сообщение совершенно новой группе людей.
Это не обязательно платно. Если вы сможете убедить лидеров мнений в том, что вы продаете отличный товар их сферы (которой они так увлечены, которая для них является делом всей жизни!) – они будут рады представить вас своей аудитории.
Это не обязательно без вас . Вы можете появиться и в качестве гостя вебинара или офлайн-семинара вместе с влиятельным лицом – если у вас есть чем эффективно дополнить такие выступления и обсуждения.
В любом случае, начните с составления списка лидеров мнений, с которыми вы хотите сотрудничать, и поиска их адресов электронной почты. Затем отправьте каждому персональное электронное письмо, чтобы узнать, будут ли они работать с вами. Покажите им, что в вас полезного для них – и ваши шансы на успех резко возрастут.
д) Семинары, конференции, отраслевые выставки
Также эффективно выступать на масштабных конференциях с участием влиятельных спикеров. Речь идет о выступлениях, опять же, не с прямо продажными месседжами – а, например, с рассказом о тех или иных своих деловых и личностных кейсах.
При этом не стоит отвергать дорогие конференции и семинары, если на них есть шанс сконтактировать с сотнями влиятельных гостей .
Для привлечения людей в верхнюю часть вашей воронки часто перспективнее выделить львиную долю месячного маркетингового бюджета на билет на конференцию, чем за эти же деньги рекламироваться и продвигаться в привычном стиле.
Второй этап воронки. Люди заинтересовались вашей экспертностью
Второй этап воронки – заинтересованность тех, кто узнал о вас. На этом этапе ваши потенциальные клиенты «подключены». Они потребляют ваш контент, хотят узнать больше, копнуть тему глубже.
Здесь ваша работа – показать, как именно ваш товар и сервис решают проблему.
Хороший пример привел директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло: «Люди не подписываются на наш софт, а затем учатся его использовать. Все наоборот. Сначала люди узнают, как использовать наш софт – а потом регистрируются и покупают: именно тогда, когда узна ли , как его использовать , и им это понравилось ».
Третий этап воронки. Люди обдумывают ваши товарное и сервисное предложения
На данном этапе ваши потенциальные пользователи знают проблему. Они знают решение. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение.
Есть одна загвоздка. Люди хотят видеть еще и альтернативы. Особенно если вещь недешевая.
Ваша работа на этом этапе заключается в том, чтобы убедить в том, что вы лучше всех или среди лучших . Как это сделать?
а) Убедительно, аргументированно докажите, почему стоит выбрать вас.
б) Разработайте последовательность обучающей кампании (публикации, e-мэйлы), которая в итоге подтолкнет клиента выбрать ваше предложение.
Четвертый этап воронки. Люди собрались у вас купить
Четвертая стадия воронки – начало конверсии. Ваши потенциальные клиенты почти уверены, что вы – правильное решение их проблемы.
Все, что вам нужно сделать, это дать им окончательный стимул – убедительную причину, по которой они должны нажать «купить» прямо сейчас .
Есть много вещей, которые вы можете сделать на четвертом этапе маркетинговой воронки, например:
- Используйте акционную срочность.
- Предложите скидку за первую покупку. Или предложите за первую покупку бонусные баллы, которые превратятся в хорошую сумму скидки при второй покупке.
Стадия начала конверсии также является хорошей точкой включения маркетинга дополнительных продаж . Так, когда вы покупаете MacBook, в Apple Store вас непременно спросят, хотите ли вы AppleCare.
Вместо завершения . Как устранить утечки из маркетинговой воронки
Все маркетинговые воронки «протекают». Это их природа. Определенный уровень «утечки» является нормальным. Что вас должно беспокоить, так это «чрезмерная утечка».
Чрезмерная утечка возникает, когда одна стадия воронки (например, осведомленность) по количеству вовлеченных в десятки раз больше , чем следующая стадия (например, интерес) .
Чтобы это заметить, нужно непрерывно изучать некоторые метрики разных этапов воронки: количество посетителей, заходящих на сайт; количество людей, подписавшихся на рассылку; рейтинг кликов (CTR) для рассылок электронной почты; количество купивших из каждой кампании.
Сравните эти показатели месяц за месяцем. Если заметили резкое снижение показателей и резкие перепады между показателями разных этапов, значит, есть проблемы. Их можно исправить, например, такими действиями:
а) Запустить ретаргетинг
Представьте, что вы только что привлекли много оплаченного трафика на свой пост о том, «как мыть теннисную обувь». К вашему ужасу, эти люди просто прочитали статью и ушли. Они ничего не покупали и даже ни на что не подписались.
Но у вас есть еще один шанс вернуть этих людей. Вы можете установить код JavaScript, известный как пиксель, на вашем сайте. Этот пиксель создаст файл cookie в браузере посетителя.
Что предложить в рамках ретаргетинга? Тут поможет знание о воронке, точнее, о следующем ее этапе! Эффективнее всего настроить кампании ретаргетинга на каждом этапе воронки – с предложением, ориентированным на переход на следующий этап воронки .
б) Внедрить на сайте всплывающее окно чата
И наконец, иногда люди уходят без покупок, только потому что на вашем сайте им лень искать (или они не могут найти) ответ на свой вопрос, неудобно вам звонить, некогда серфить по всему вашему сайту.
Всплывающее же окно онлайн-чата позволит вашим сотрудникам или чатботу оперативно отвечать посетителям на любые вопросы. А одновременно – аккуратно направлять их к последнему, конверсионному этапу маркетинговой воронки.
– это процесс привлечения, удержания клиентов и ведение их до продажи. Воронка продаж простыми словами – это путь потенциального клиента от первого знакомства с предложением до покупки товара, услуг, информации.
Воронка продаж выглядит как конус
Визуально воронку продаж (англ. sales funnel) изображают в виде конуса, где верхняя, широкая часть соответствует первому знакомству, а дно конуса – закрытию сделки. Как видно из рисунка, каждый уровень работает по принципу сита, через него проходит отсев к следующему уровню. Идеальную воронку продаж маркетологи видят в форме трубы: сколько зашло в нее заинтересованных клиентов, столько и стали покупателями. На практике осуществить это практически нереально.
Умение построить воронку продаж необходимо владельцам бизнеса, маркетологам, менеджерам по продажам. Это позволит увеличить эффективность вложений в рекламу и повысить прибыль компании в несколько раз.
Для создания правильной воронки продаж надо потрудиться, а начать с изучения информации.
В данной статье вы узнаете:
- что такое и где применяется воронка продаж ,
- отличия подходов в онлайн и оффлайн бизнесах,
- как работает модель AIDA в воронках продаж ,
- получите поэтапный план создания воронки,
- узнаете, как измерять и оптимизировать конверсию на разных этапах воронки.
Если у компании уже есть готовая модель, после прочтения статьи вы сможете сделать анализ и улучшить показатели конверсии. Этот вопрос затронем в конце текста.
Воронка продаж. Область применения
По сути воронка продаж присутствует повсюду: от выборов президента до выбора обоев для ремонта. Каждый из нас в тот или иной момент времени становится участником или создателем воронки.
Пример: вывеску магазина видит 1000 человек в день, из них потребность в этих товарах есть у 800, заинтересовались и нашли время зайти в магазин 700 человек, 300 из них спросили у продавца про товары, 150 купили.
Это классической пример для понимания, что такое воронка продаж . На каждом этапе часть потенциальных клиентов по разным причинам отсеивается. Одним не понравилось название магазина, другим вывеска, продавец, товар, цена, у третьих нет средств на покупку здесь и сейчас, четвертым надо посоветоваться с семьей.
То же происходит при продажах через сайт.
Клиенты находят его через поисковые системы или соцсети, смотрят предложения, принимают приглашение подписаться на рассылку или оставить свои контактные данные. Дальше вы взаимодействуете с ними через телефон или рассылку.
Этапы отсеивания потенциальных клиентов называются уровнями или этапами воронки. На каждом уровне работают свои правила, способы привлечения и удержания клиентов.
Такая схема работает при онлайн и оффлайн способах продаж.
Различия в том, что в оффлайн сложнее, а иногда и вовсе невозможно отследить откуда пришел потенциальный клиент: с ТВ рекламы, газеты, флаера и т.д. Это делает более сложным анализ и корректировку эффективности воронки.
Преимущества воронки в онлайн продажах – аналитика и прогнозирование.
- Возможно отследить откуда пришел клиент (яндекс метрика);
- Узнать его поведение и интересы (вебвизор, тепловые карты),
- Быть с ним на связи, начиная с момента получения контактов (отправлять рассылки, интересные предложения, делать допродажи),
- Проводить опросы покупателей, уже совершивших покупку (по данным опросов покупателей авторитетного издания Harvard Business Review интерес бренда к их мнению увеличивает лояльность в несколько раз),
- Фиксировать все покупки.
В условиях высокой конкуренции знания о воронке продаж и умение ее создавать, позволят предпринимателям результативно использовать рекламные бюджеты, выстраивать отношения с потенциальными клиентами и получать больше прибыли.
Сегодня прямые продажи теряют позиции, а клиенты требуют мягкого ненавязчивого подхода с учетом их интересов. Об этом говорит новая тенденция магазинов без касс , где клиент сам принимает решение о покупке, развитие онлайн продаж.
Модель AIDA
Понятие воронки продаж пришло из США в 1989 году. Адвокат Элиас Льюис предложил концепцию “воронки приобретения”, основанную на психологии поведения клиента во время принятия решения о покупке. Через 30 лет на свет появилась новая маркетинговая модель AIDA. До сегодняшнего дня она остается рабочей схемой всех маркетологов мира.
AIDA – это концепция созревания клиента от момента первого узнавания о товаре до момента осуществления покупки. Она состоит из 4х этапов:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).
Понятие воронки приобретения и концепция созревания клиента собрались в один новый термин – воронка продаж.
В зависимости от вида бизнеса и задач у воронки может быть разное количество этапов. Но основными всегда остаются 4.
- Привлечение внимания
(например, средствами рекламы)
это этап, когда люди уже знают о своей потребности и начинают собирать информацию по этому вопросу. Они заходят в соцсети, кликают объявления в поисковиках, смотрят ролики на Youtube. Этот процесс занимает разное время. Иногда уже на этом этапе происходит покупка. Но чаще это время изучения, оценки информации. - Возбуждение интереса (с помощью правильной подачи информации и прямого контакта с клиентом). Это время, когда клиента можно приручить полезным контентом, отзывчивым общением.
- Возникновение желания. Клиент уже знает, чего хочет, но все еще сомневается, где лучше купить. Это время снять его сомнения (отработка возражений), дать предложение, которое выгодно выделит вас среди конкурентов: бесплатная доставка, подарок, скидку на вторую вещь. Важно ограничить время, когда клиент получит бонус за покупку. Так, он будет принимать решение быстрее.
- Выполнение действия. Это та цель, к которой шли, запуская воронку. После ее достижения работа с клиентом не прекращается. Давайте новые предложения, просите рекомендации и отзывы, поддерживайте связь с клиентом и продолжаете вести клиента до следующей цели. По статистике повторные продажи сделать гораздо проще, потому что сформировались доверительные отношения.
За последние несколько лет роль повторных продаж в общей маркетинговой стратегии компаний становится более значимой. Причин несколько:
- увеличивается средний чек продажи,
- удержание стоит дешевле привлечения,
- выше лояльность клиента.
В книге “Сервис как конкурентное преимущество” Джона Шоула – известного бизнесмена и консультанта по внедрению сервисной стратегии в крупные компании мира, приведены статистические данные по повторным продажам:
- привлечение новых клиентов обходится компании в 5–10 раз дороже,
- 75% прибыли можно сохранить, удерживая клиента,
- привлечение новых клиентов постоянно дорожает, удержание остается примерно на том же уровне,
- большая база постоянных клиентов с лояльностью к бренду делает сам бренд привлекательным для инвестирования.
5 шагов к созданию воронки продаж
Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.
1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).
По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.
“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.
Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.
УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.
Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.
На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:
- лендинги (посадочные страницы),
- блоги,
- скрипты продаж,
- e-mail рассылки,
- аккаунты для контекстной рекламы,
- seo-тексты на сайт,
- и другие.
Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.
2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.
Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса. Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.
На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.
3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:
- получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
- конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
- оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.
4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.
5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.
Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.
Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.
Конверсия. Анализ эффективности воронки продаж
Конверсия – это соотношение совершенных действия к возможным, выраженное в процентах. Конверсия может быть рассчитана на каждом этапе воронки.
Формула конверсии: совершенные делим на возможные, умножаем на 100.
Чтобы сразу стало понятно, как рассчитывать конверсию, рассмотрим примеры из онлайн и оффлайн бизнеса.
Например, мимо магазина проходило 1000 прохожих, из них в магазин по рекламному баннеру зашли 100 посетителей. Считаем конверсию по формуле: 100:1000х100=10%
То есть результативность баннера (конверсия) – 10%.
Из 100 зашедших в магазин купили 7
Результативность воронки продаж 7%.
Пример с онлайн бизнесом. По контекстной рекламе было 1000 показов. Из них 400 перешли на сайт. Конверсия этого этапа равна 40%.
Из 400 посетителей 20 оставили контакты. Конверсия этого этапа равна 20:400х100=5%
Чем выше конверсия, тем выше показатели всей воронки продаж. Зная конверсию, легко анализировать результативность каждого этапа, предпринимать действия для улучшения показателей.
Приветствуем читателей "сайт"! В этой статье речь пойдет про воронку продаж - что это такое простыми словами и как она работает, как построить её самостоятельно и повысить рентабельность своего бизнеса.
Многие продвинутые предприниматели внедряют в деятельность современные инструменты ведения бизнеса. Если вы до этого момента не знали что это такое, то данная статья будет вам очень полезна.
После ее прочтения вы также узнаете:
- каков алгоритм построения воронки продаж;
- какие способы анализа и повышения конверсии существуют;
- для чего нужна воронка продаж;
- чем отличается CRM от CPM.
1. Что такое воронка продаж: определение и значение термина простыми словами 📋
Концепция воронки продаж впервые была предложена в конце 19 -го века американцем Э. Льюисом . На английском языке оно звучит как «purchase funnel» .
Воронка продаж – это совокупность этапов, которые проходит потенциальный покупатель в процессе принятия решения о покупке: от первоначального ознакомления с товаром (услугой) до его (её) приобретения.
Понимание сущности и механизма действия воронки даёт продавцу понимание того, как повысить товарооборот и, соответственно, прибыль . При этом не имеет значения, где именно осуществляются продажи – в интернете или оффлайн.
В условиях перепроизводства товаров, когда предложение на рынке значительно превышает спрос, применение данного инструмента позволяет привлекать покупателей ненавязчиво , без использования агрессивной рекламы, адаптируясь под их потребности.
Осталось разобраться, как же построить такую воронку продаж, попав в которую, покупатель из категории «потенциальный » перейдёт в категорию «реальный » .
Принцип работы воронки продаж
На это могут влиять различные факторы:
- Правильно сформированная целевая аудитория;
- Выбранные методы продвижения продукта;
- Лояльность к потребителю (система скидок, дополнительные бонусы );
- Ценовая политика (сезонные распродажи, акции и др.)
Кроме того, воронка продаж носит очень информативный характер, поэтому её легко можно представить в виде таблицы в MS Excel . В результате даже самые неинтересные отчёты, насыщенные цифровыми данными, легко будет сделать наглядными и понятными.
Форма-пример составления воронки продаж в программе Excel
Скачать шаблон-пример воронки продаж в excel формате можно по ссылке ниже:
- 📌 ;
- 📌 .
2. Дополнительные инструменты воронки продаж 🛠
Инструмент 1. Модель AIDA
Идеи воронки продаж удачно дополняет модель AIDA , разработанная известным специалистом по продажам Б. Трейси . Эта модель описывает этапы потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке.
AIDA расшифровывается как:
- Attention - внимание (awareness - осведомленность);
- Interest - интерес;
- Desire - желание;
- Action - действие.
Говоря по-русски, для того, чтобы клиент совершил покупку, нужно:
- Привлечь его внимание (возможно, целевой рекламой);
- Вызвать интерес (текстом, визуальным оформлением или другими характеристиками рекламного сообщения);
- После чего у клиента появляется желание купить то, что вы ему предлагаете;
- Покупатель действует – звонит в магазин / открывает сайт ("кликая" по рекламе) / оформляет заказ (добавляет товар/услугу в корзину).
После того, как потенциальный покупатель прошёл все 4 стадии, он готов совершить покупку. Поэтому продавец с самого начала должен быть нацелен на то, чтобы первоначальное любопытство клиента переросло в истинный интерес к продукту.
Инструмент 2. СRМ-система
Система управления отношениями с покупателями (CRM-система ) – это бизнес-концепция, в основе которой стоит клиент.
Все действия компании направлены на удовлетворение его потребностей путем построения эффективного маркетинга, организация продаж и постпродажного обслуживания.
Инструмент 3. Конверсия
Под конверсией понимается степень результативности каждого этапа воронки продаж. Измеряется она в относительных показателях (процентах).
Для примера рассмотрим этапы воронки продаж и соответствующую конверсию:
- Рекламу магазина в социальных сетях увидели 100 000 человек ;
- Из них по ссылке перешли 10 000 человек ;
- Из них 1 000 человек начали рассматривать товары на странице;
- И только 100 человек в итоге купили товар.
Надеемся, что если вам все еще не было понятно, что такое воронка продаж, пример пояснил это наглядно.
А теперь с помощью этой же вводной разберемся с понятием конверсии:
- Рассчитаем конверсию первого этапа. Для этого нужно количество человек, перешедших по ссылке, разделить на количество людей, увидевших . Получается 10 % (10 000 /100 000 *100 %).
- Конверсия второго этапа = количество просмотревших товары / количество перешедших по ссылке = 1 000 /10 000 *100 % = 10 % .
- Конверсия третьего этапа = количество купивших товары / количество просмотревших товары = 100 /1 000 *100 % = 10 % .
- Итоговая конверсия = количество купивших товары / количество людей, увидевших рекламу = 100 /100 000 *100 % = 0,1 % .
При правильно настроенной таблице в CRM-системе или в Exel у вас на руках будет автоматическая воронка продаж, которая сама рассчитает проценты после ввода исходных данных.
Внедрение воронки продаж в CRM-систему позволяет найти ответы на следующие вопросы:
- Где происходит самый большой отток потенциальных покупателей?
- Кто является целевой аудиторией компании (у кого возникает интерес к продукту)?
- Как меняется конверсия при изменении разных параметров?
- Как оптимизировать цепочку продаж?
- Насколько эффективная деятельность компании?
Инструмент 4. CPM
СРМ рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству потенциальных просмотров.
Рассмотрим пример:
СРМ в таком случае составит : 5 000 /100 000 *1 000 = 50 рублей за тысячу показов .
Таким образом, для того, чтобы построить эффективную воронку продаж, необходимо за основу деятельности компании взять CRM-систему , повысить конверсию продаж , в том числе за счёт роста показателя СРМ .
4. Как построить воронку продаж 📈 - 7 шагов (этапов) моделирования воронки
В этом разделе вы найдете подробное описание инструкции по моделированию воронки продаж , которая позволит реорганизовать деятельность компании и повысить рентабельность бизнеса.
Шаг 1. Составляем УТП
Под этими буквами понимают Уникальное Торговое Предложение . Вам требуется очень подробно проработать продукт, сформулировав, в чём состоит его уникальность по сравнению с конкурентами.
В УТП подробно прописываются преимущества для покупателя, выгоды, которые он получит, купив продукт у вас. Фразы про «отличное качество» , «низкие цены» , «быструю доставку» не подходят. Необходимо найти именно уникальные отличия, которые удовлетворят потребности клиентов.
Рассмотрим конкретные примеры:
- Уникальность цены. Если найдете такой же холодильник дешевле, мы предложим вам цену на 10 % меньше! Вечером вся витрина кондитерской с 21 до 22 со скидкой 30 %!
- Уникальность сроков. Доставка за наш счёт в течение дня по любому адресу. Если курьер опоздал на 1 минуту – суши или пицца за наш счёт.
- Уникальность качества. Если вам не понравится, как мы собрали кухонный гарнитур, мы подарим вам мойку и вытяжку! Если вы найдёте в нашем магазине просроченные товары, мы заменим их бесплатно на свежие продукты!
И только после того, как уникальные отличия вашего продукта сформулированы, стоит переходить к моделированию воронки продаж.
Шаг 2. Собираем холодные контакты
В маркетинге так называют потенциальных клиентов.
Согласно воронке продаж, чем больше холодных контактов на входе, тем выше вероятность совершения ими покупки на выходе .
И это правило одинаково работает как в оффлайн торговле, так и в деятельности интернет-магазина. Найти холодные контакты не менее сложно, чем составить грамотное уникальное торговое предложение.
Способы общения в реальной жизни можно применить и в онлайн-торговле. Если ваши продавцы научились общаться с холодными клиентами оффлайн, то онлайн этот опыт им существенно упростит задачу.
Шаг 3. Вызываем интерес
После того, как вы определили круг потенциальных клиентов, необходимо придумать, как вызвать у них интерес к вашему продукту. Это очень важный этап, от которого зависит конверсия всей воронки продаж .
Существует множество способов, как заинтересовать потенциальных покупателей. Выбор зависит от того, что за продукт вы продвигаете, кто целевая аудитория, где планируется реализация товара.
Шаг 4. Работаем с возражениями
После того, как клиент заинтересовался вашим продуктом, у него всё ещё могут быть сомнения в целесообразности покупки, свойствах вашего товара (качество, адекватность цены и прочее).
Поэтому для того, чтобы повысить конверсию на этом этапе, нужно научиться работать с возражениями клиента и легко убеждать в правильности сделанного им выбора. Для этого необходимо составить список возможных возражений .
С этой целью можно провести социальный опрос и выявить наиболее актуальные сомнения у потенциальных потребителей. На основе их анализа необходимо составить список готовых ответов , аргументировано объясняющих, почему нужно покупать именно у вас.
Так называемый F.A.Q. (frequently asked questions – список часто задаваемых вопросов ) позволит нейтрализовать все сомнения у нерешительного клиента и завершить сделку.
Шаг 5. Продаем продукт
Итак, ваш холодный клиент, сам того не осознавая, попал в воронку продаж и приблизился к её горлышку. Пора завершать сделку продажей товара.
Вы ведь помните, что конверсия будет зависеть именно от того, сколько сделок с потенциальными клиентами вы закроете. Вся работа на предыдущих этапах будет бессмысленна, если в конце клиент передумает и откажется от покупки.
Шаг 6. Подводим итоги
Эффективность работы отдельного продавца или магазина рассчитывается на основе конверсии. Проводить анализ нужно на каждом этапе воронки, уделяя особое внимание резким изменениям показателя конверсии. В правильно настроенной воронке их быть не должно .
В конце рассчитывается итоговый показатель конверсии воронки продаж, над увеличением которого в дальнейшем и нужно будет работать.
Шаг 7. Ищем способы повысить конверсию
Есть несколько способов приблизить количество реальных покупателей к первоначальному количеству холодных контактов на входе воронки.
Если рассматривать воронку продаж в интернете, то можно выделить следующие факторы, повышающие ⇑ конверсию:
- опция доставки товаров за счёт продавца (как правило, при покупке на определённую сумму) – это не только повысит конверсию, но и увеличит размер среднего чека;
- функция «мы вам перезвоним» – клиент оставляет свой номер телефона, ему перезванивает сотрудник магазина и отвечает на возникшие вопросы;
- общение с потенциальным покупателем по имени / имени и отчеству ;
- использование онлайн-консультирования для помощи покупателям.
Стоит отметить, что в онлайн-торговле рост посещаемости сайта компании не всегда свидетельствует об изменении конверсии продаж. Это связано с тем, что чистая прибыль от продаж может не покрыть все расходы на привлечение новых клиентов в интернет-магазин .
Ещё один способ повлиять на конверсию – расширение целевой аудитории интернет-магазина . Стоит вернуться к первому шагу и переработать ваше уникальное торговое предложение именно для вашей целевой аудитории. Проанализировать методы её привлечения, отказаться от неэффективных.
К наиболее популярным современным инструментам повышения конверсии относится так называемое «А/В тестирование» . Это сравнение нескольких возможных сценариев работы магазина с целью поиска наиболее рентабельного.
Рассмотрим пример: У компании есть лэндинг, на котором вы рассказываете, как увеличить доходы в онлайн-торговле. Вы разместили несколько баннеров на сайте. Далее проводите А/В тестирование по каждому баннеру в отдельности, при этом остальные не меняете.
Баннер 1. Хотите узнать, как обеспечить рост рентабельности вашей компании в 1,5 раза?
Баннер 2. Хотите зарабатывать на 150 % больше прибыли от своего бизнеса?
После того, как количество новых кликов по баннерам составит более 100 , можно начинать анализировать ситуацию. Скорее всего окажется так, что более эффективным будет второй баннер .
Таким образом, при построении воронки продаж и анализе её эффективности стоит понимать, что на повышение конверсии влияет множество факторов, порой даже на первый взгляд незначительных (например , расположение иконки «купить» на странице).
5. Сколько уровней в воронке продаж и как она работает на практике - реальный пример применения воронки продаж 💸
Итак, рассмотрим на примере, как применять описанные выше методы для повышения эффективности бизнеса.
Допустим, у вас есть магазин. Вы хотите, чтобы в следующем квартале он приносил максимум прибыли. Прежде всего нужно понять, с чем вы имеете дело на данный момент.
Схема работы воронки продаж в интернете
- количество холодных контактов;
- количество заинтересовавшихся людей из числа холодных контактов;
- количество реальных покупателей из числа заинтересовавшихся;
- размер среднего чека.
Таким образом, ваша работа заключается в 2 -х основных направлениях:
- Рост товарооборота (количество совершенных сделок );
- Рост размера выручки на одну сделку (средней чек ).
Не имеет значения, что и кому вы продаёте. Главное, чтобы увеличивалось количество реальных покупателей и объёмы товарооборота.
К примеру, за первый квартал работы вашей компании у вас 250 реальных покупателей, каждый из которых купил в среднем на 1 500 рублей . Следовательно, вам необходимо работать над этими показателями в дальнейшем, стремиться их повысить.
То есть, если в следующем квартале у вас уже будет 300 заключенных сделок, а средний чек увеличится до 2 000 рублей , то значит, вы работаете в правильном направлении.
5.1. Средний чек
Средний чек – это денежное выражение выручки в расчёте на одного покупателя. Рассчитывается следующим образом : выручка за определенный период (например, за квартал) / количество сделок за этот же период.
Так, если в ваш ресторан за 1 час зашло 3 человека (при этом первый поел на 1 000 рублей , второй на 3 000 рублей , а третий на 1 500 рублей ), то средний чек будет: (1 000 + 3 000 + 1 500 ) / 3 = 1833, 3 рублей .
5.2. Лидогенерация
Расширение целевой аудитории за счёт увеличения количества новых заинтересованных клиентов называется лидогенерацией . К ней можно отнести все инструменты поиска и привлечения покупателей в интернете: как через поисковые системы , так и через тематические сайты .
Соответственно, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые попали в вашу воронку продаж. Но нужно понимать, что лид – это ещё не реальный покупатель, он не дошёл до горлышка воронки к завершению сделки.
В онлайн-торговле лидогенерация является популярным инструментом повышения прибыли для компаний, не использующих метод прямых продаж. Такие сайты консолидируют данные пользователей (номера мобильных, адреса емэйлов и страничек в социальных сетях ) и продают их заинтересованным компаниям.
Стоимость 1 лида варьируется в зависимости от сферы деятельности компании и средней выручки на одного клиента. Например, лиды в отрасли по продаже цветочных букетов могут стоить 1$ , а в сфере продажи автомобилей – 30$ .
5.3. Скрипт продаж
Скрипт – это сценарий общения с потенциальным покупателем, в котором прописано всё: от приветствия до работы с возражениями, заключения сделки и прощания с клиентом.
При этом стоит отличать скрипты для входящих и исходящих звонков.
Опытные менеджеры по продажам умеют составлять работающие скрипты, применяя в них свои, наработанные с годами, «фишки» . Но есть и универсальные правила написания скриптов, которые применяются всеми.
Скрипты составляются в текстовом виде и распространяются среди всех менеджеров по работе с клиентами.
6. Заключение + полезное видео 📺
По мнению экспертов, воронка продаж является прекрасным инструментом для оценки результативности деятельности не только конкретного сотрудника, но всего отдела или компании в целом. Используя её, можно определить, когда происходит отсев значимого количества клиентов, и, соответственно, предупредить это.
Цель каждой коммерческой организации – превратить воронку продаж с узким горлышком на выходе в широкую трубу, в идеале приравняв количество возможных и реальных покупателей!
Мы желаем читателям сайта "сайт" повышения эффективности бизнеса благодаря воронки продаж. Делитесь своими личными историями и опытом в комментариях к статье. До новых встреч на сайте!
Автор финансового журнала «Бизнесменам.com», в прошлом руководитель известного smm-агенства. В настоящем коучер, интернет-предприниматель и маркетолог, инвестор. Рассказываю: как эффективно управлять личными финансами, выгодно их приумножать и больше зарабатывать.
На страницах сайта Вы найдете много полезной для себя информации.
Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.
Воронка продаж: что это и для чего нужна
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:
- контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
- посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
- прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
- анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:
Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).
| Этап | Типовая воронка | Воронка продаж строительной компании |
| 1 | Клиент узнает о предложении | Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту |
| 2 | Определяется с выбором | Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения |
| 3 | У клиента появляется намерение приобрести продукт | Менеджер отправляет коммерческое предложение |
| 4 | Заключение сделки | Стороны подписывают договор на поставку кровли |
| 5 | Оплата | На расчетный счет компании поступает оплата от клиента |
| 6 | Получение продукта | Компания доставляет кровлю на склад клиента |
| 7 | Повторная покупка | Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов |
Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:
6 главных правил, как строить воронку продаж
Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.
— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.
Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:
- Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
- Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
- Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
- Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
- Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
- Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.
Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.
Как выжать максимум из воронки продаж
Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.
Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.
Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.
Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.
CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж
Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.
Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:
- фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
- знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
- показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
- помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
- помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.
Вот так выглядит доска с отчетами в программе
Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.
Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.